从三大模型入手,拆解微信读书的11种营销玩法设计 

微信读书是一款基于微信关系链的阅读类 APP,以阅读+社交的设计理念,对读书类产品进行了颠覆式设计,旨在为用户打造一个以书交友的平台——让阅读不再孤单。

笔者作为一个重度「微信读书」上瘾用户,最近从正在制作的《微信读书产品设计分析报告》中提炼出来了「微信读书」的 11 种营销玩法,结合戴夫·麦克卢尔的增长模型、尼尔·法埃尔的上瘾模型和西奥迪尼的社会心理学进行了全面的拆解,为广大产品设计者提供一份设计参考。

1. 每日一答

玩法规则

「每日一答」有两种玩法,第一种是用户每天可以进行回答挑战,连续答对 12 道题目后可参与「瓜分无限卡」、「书币」的机会,答错则丧失机会,但可以通过「复活卡道具」或分享给好友请求帮忙获取复活机会;第二种是「问答 PK 比赛」,采用赛季制,持续时间为两个月,用户可邀请好友或随机对战,胜利者可赢取积分,赛季结束后根据积分决胜出总冠军,最终给与玩家不同的奖励。

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功能价值

「每日一答」从 APP 直接跳转到微信,不仅操作体验方便,更能结合微信生态引流传播,打造全民学习答题的读书活动。其次通过丰富多变的游戏化方式,保持对用户的新鲜感,形成读书-娱乐的小闭环,抢夺用户时间,提高用户留存率,增强用户满意度、忠诚度,是培养用户对产品形成习惯的重要方式。

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策略推导

⑴「积分」的玩法非常丰富,不仅可以「抽奖」,「兑换无限卡」、「道具卡」还可以直接兑换书籍,为用户提供了多变性的猎物酬赏。

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⑵进入「每日一答」,用户可选择「瓜分读书天数」(以读书时间为诱)或「书币」(以钱为诱)两种形式的问答;「排行榜」分为好友排行和全网排行,通过排名机制,以社交酬赏为诱,吸引用户积极参与问答,从而提高用户习惯度,成为忠实粉丝。

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⑶利用稀缺性,用户每天只有1次机会回答机会,但如果回答错误,可通过使用「续命卡」或邀请朋友解答的两种形式进行复活;用户闯关失败后,用户还可通过「书币购买」、「看广告复活」、「邀请朋友」玩游戏复活,通过这样多变、丰富、游戏化的答题形式,彻底让用户主动分享传播,拉新引流。

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⑷「问答PK」的设计非常创新,有别于很多答题竞猜的的单机游戏模式,微信读书采用了体育比赛的赛季制度,让用户像踢比赛一样参与,每个赛季时间为2个月,通过PK,决胜出赛季总冠军,刺激又好玩,让用户彻底上瘾。

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促销

1. 免费领书

功能价值

用户可通过分享领取图书,也可以通过阅读 1 分钟并加入书架后领取,这对未付费用户的激活和新用户的引流有很大的帮助。

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策略推导

根据用户读书记录、兴趣推荐,激发用户兴趣;用户阅读 1 分钟加入书架也可赠送,有效促进未付费、未形成习惯的用户激活;多变性的设计,每天能领取的图书都不一样,给用户始终保持神秘感。

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2. 无限会员日

功能价值

每周一为「无限会员日」(无限会员就是微信读书的 VIP 会员),用户可进行免费抽奖,并为自己最想要的「会员权益」投票。这是新用户激活、老用户留存的好方法。通过「抽奖」、「会员权益」吸引新用户购买无限卡,其次给与老用户充分的自主权,让他们来参与产品设计,极大提高用户的活跃度和忠诚度。

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策略推导

充分利用稀缺性,每周 1 次,每次也只能抽奖 1 次;结合游戏化风格设计,模拟真实的老虎机交互效果,生动又有趣;通过调研,调动粉丝的产品设计参与度,满足用户真实需求。

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3. 翻一翻

玩法规则

每周一期,每期 9 本赠书,每周二中午更新,普通用户可翻 3 张卡,每张卡可领取一本赠书,无限卡会员可翻 6 张卡。

功能价值

「翻一翻」是促进用户激活的有效方式,通过游戏化风格的设计,每周精选 9 本书籍赠送给用户,吸引用户开始阅读,培养读书习惯。

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策略推导

充分利用了互惠原理、稀缺和多变性的酬赏,激发用户兴趣,培养用户习惯。

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组队

1. 组队抽取无限卡

玩法规则

每周一期,每周六更新,用户需要邀请 1 个好友才有资格参与;组队成功后,每周六中午 12 点公布中奖信息。

功能价值

「组队抽奖」是一个纯分享邀请的引流传播形式,利用「终身无限卡」为诱饵,激发用户组队抽奖,其次抽奖规则门槛也高,有效避免用户利用规则漏洞重复参与。

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策略推导

充分利用互惠原理,人人皆可组团,团长更能额外获得多一次机会,从而充分调动了团长拉新引流的积极性。

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2. 组队读书

玩法规则

三人成队,一起读书,以「无限卡」、「抽奖」为诱,21 天为一个积分周期,根据每期的最终积分读书小队还可以晋升等级,兑换更丰富的奖品。

功能价值

「组队读书」是促进用户激活、留存的重要方式,以组队读书的形式,用户不仅可相互监督,还极大提高了活跃度。

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策略推导

⑴利用独具创意的设计方式,把一个人读书变成了三个人一起读书,极大提高用户活跃度和忠诚度;

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⑵每周发布不同的共读任务,以21天为周期的比赛机制,通过奖品酬赏,让小组成员之间自发相互监督,有效激活未付费用户,彻底培养用户读书习惯。

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邀请

1. 联名卡

玩法规则

每周精选 6 本好书,每周四更新,用户分享至微信好友或朋友圈集齐 2 个赞可获得 2 天无限卡,每期最多可得 12 天无限卡。

功能价值

「联名卡」是鼓励用户分享传播的有效方式,通过分享集赞的方式,可兑换相应的无限卡天数,进一步激活用户变现。

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策略推导

颜值超高的海报设计搭配传神的文案,让用户更主动参与传播,形成人际型触发,老用户带新用户,无限增长。

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2. 邀请微信朋友

玩法规则

用户邀请朋友和 30 天未阅读用户阅读可以获得 3 天无限卡,成功邀请多人奖励可累积。

功能价值

「邀请朋友」是鼓励用户拉新和唤醒活跃度极低的用户一个方式,用户行动成本低,酬赏不高,但可以有效激活用户传播。

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策略推导

自动生成了用户读书时长和读完书籍,通过这样有趣而又取巧的设计,利用社交酬赏,激发用户主动邀请好友,双向倒逼,一举两得。

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读书

1. 阅读时长

功能价值

根据用户每周的阅读时间,为用户生成当周的读书时长统计,用户还可以按月、按年的时间查询历史读书时长。这个功能对用户的留存有极大的帮助,是提高用户满意度和忠诚度的重要方式。

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策略推导

⑴右上角点击分享后,可以分享给好友,可以生成当周的读书海报,可以设置为「微信状态」,从而帮助用户获取社交认同,引流推广。

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⑵为用户提供全面直观的数据分析,用户可按天、周、月查看读书分析,还可查看「年度读书报告」,像一部留声机,储存着用户的读书回忆;底部展示本周读书的详细记录,包括「读过的书」、「阅读字数」、「留下的笔记」,通过如此直观具象的设计,让用户尖叫。

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⑶设置了「阅读奖励」,拆分成不同的阅读小任务,培养用户的读书习惯,从而进一步寻找机会激活变现。

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2. 读书排行榜

功能价值

「读书排行榜是」据用户每周读书时长自动生成的,目的是通过好友之间的排名,利用用户的攀比心理,激发用户读书,提高用户读书时间,培养用户习惯。

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策略推导

利用赠券效应,「读书时长」可兑换阅读福利;通过排名,利用攀比心理,激发用户增长阅读时间;右上角可生成读书排行榜海报,传播引流。

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3. 勋章

功能价值

微信读书的勋章体系非常丰富,包含了「连续阅读」、「阅读时长」、「阅读天数」、「阅读书籍」、「读完书籍」、「收到的赞」和「想法」发布七大类型,充分激发用户读书兴趣,留存用户,培养用户习惯。

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策略推导

⑴「勋章」体系分类非常有创意,根据时间的维度有「连续阅读」、「阅读时长」、「阅读天数」,这是对用户阅读时间的酬赏;根据阅读书籍数量有「阅读书籍」、「读完书籍」,这是对用户阅览群书的酬赏;根据想法和点赞,又有「收到的赞」和「想法发布」,这是对用户的内容投入进行酬赏。通过如此多维度的设计,多变性的酬赏,从而提高用户新鲜度、活跃度和忠诚度。

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⑵点击右上角的分享,可分享给好友,还可同步微信状态,生成勋章海报,拉新引流。

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总结

通过对「微信读书」的 11 种营销玩法的全面设计拆解,我们发现,作为微信的亲儿子,这个含着金钥匙出身的富二代,真是沿袭了腾讯系的产品设计套路,把用户彻底研究透了。充分利用了互惠、稀缺、社会认同、多变性酬赏等营销模型,让用户主动分享、主动学习、主动参与,最终培养用户形成使用产品的习惯,成为产品的忠实粉丝。